«Укрзалізниця» — бренд, комунікація якого щодня охоплює мільйони людей. Пасажири очікують від компанії швидких відповідей, зрозумілої інформації та якісного сервісу, а в умовах війни до цього додаються складні та непередбачувані ситуації.
Як працювати з такою аудиторією? Як пояснювати проблеми, коли частину інформації не можна розкривати? Як говорити про зміни та сервіс так, щоб за цифрами й масштабом компанії люди бачили конкретну користь для себе?
Про це в u.comms club говорили з Олександром Шевченком, заступником директора та керівником із пасажирських комунікацій і клієнтського сервісу Пасажирської компанії «Укрзалізниця».
Комунікація починається з людини
Щодня «Укрзалізниця» здійснює близько 100 пасажирських рейсів і отримує близько 6000 звернень. За цими цифрами стоїть величезна кількість різних запитів, ситуацій та очікувань.
Тому одна з основ комунікації компанії — дивитися на ситуацію з позиції пасажира.
«Пасажиру нецікаво, скільки вагонів згоріло чи які труднощі компанія має з інфраструктурою чи співробітниками. Йому важливо інше: чи поїде поїзд, коли він дістанеться додому, чи буде тепло у вагоні та чи отримає він увагу у складній ситуації», — розповідає Олександр.
Цей принцип працює не лише під час криз. Будь-яке повідомлення великої організації варто перевіряти через просте запитання: що саме ця інформація означає для людини?
Коли не можна говорити відкрито
Війна суттєво змінила умови роботи «Укрзалізниці». До повномасштабного вторгнення компанія мала близько 3000 пасажирських вагонів, нині їх близько 1500. У пікові періоди це дозволяє задовольнити лише 36% попиту.
Водночас далеко не всі дані можна відкрито комунікувати. Наприклад, коли йдеться про перевезення військових чи дітей, команда може розповідати про саму роботу, але не розкривати конкретні цифри.
У такій ситуації «Укрзалізниця» зміщує фокус на процес. Замість детального розкриття обмежених даних команда показує, як будуються та оновлюються вагони, як змінюється сервіс і що компанія робить для збільшення можливостей перевезення.
Це практичний підхід, який можна застосовувати в різних сферах: якщо результат не можна показати повністю, комунікуйте дії, які до нього ведуть.
Сервіс як частина комунікації
Для великого сервісного бренду комунікація не закінчується публікацією новин. Сам досвід взаємодії з компанією формує її репутацію.
Тому «Укрзалізниця» працює над новими сервісами: Wi-Fi на базі Starlink у 300 вагонах далекого сполучення, онлайн-оплатою послуг під час поїздки, можливістю залишати чайові провідникам, новим меню та оновленням вагонного парку.
Комунікація таких змін дозволяє показувати не лише те, що компанія робить зараз, а й те, як вона планує розвивати досвід пасажира.
Репутація формується через досвід
«Не існує лояльності до бренду, є лише лояльність до емоцій і досвіду. Репутаційна пам’ять коротка», — говорить Олександр Шевченко.
Для «Укрзалізниці» це особливо важливо: люди можуть забути конкретне повідомлення, але запам’ятати, як компанія поводилася під час затримки, обстрілу, кібератаки чи іншої складної ситуації.
Тому в комунікації важливі не лише повідомлення, а й те, що за ними стоїть: конкретна дія, допомога, сервіс або рішення проблеми.
Великий бренд – великий вплив
Сьогодні аудиторія «Укрзалізниці» давно вийшла за межі звичайного пасажира. Компанія стала частиною міжнародної дипломатії: з 2022 року вона забезпечила понад 1100 дипломатичних рейсів, зокрема перевезення світових лідерів та міжнародних делегацій.
Водночас головний принцип залишається незмінним: говорити зрозуміло, показувати конкретні дії та пам’ятати, для кого існує комунікація.
