Як управляти репутацією великої компанії, швидко реагувати на запити клієнтів і при цьому вимірювати не кількість публікацій, а реальні зміни у сприйнятті бренду?
Про це говорили на зустрічі в u.comms club з Оленою Плаховою, яка на той момент очолювала напрям управління репутацією та маркетингом групи компаній NOVA («Нова пошта»).
Олена поділилася досвідом роботи своєї команди, розповіла про підходи до управління репутацією та пояснила, як комунікації можуть впливати не лише на інформаційне поле, а й на продукти, процеси та поведінку аудиторії.
Репутація починається з реакції
Один із принципів роботи команди «Нової пошти» — швидко реагувати на звернення людей.
За словами Олени, стандарт відповіді на негативні коментарі та звернення клієнтів — не пізніше ніж за 15 хвилин.
Але швидкість сама по собі не вирішує проблему. Відповідь представника компанії має допомогти людині розв’язати її питання.
Тому негатив генерують не самі публікації чи коментарі. Значно важливіше те, чи реагує компанія і наскільки правильно вона це робить.
«Для чого я це роблю?»
У роботі комунікаційника легко зосередитися на виконанні окремих задач. Олена радить постійно повертатися до двох запитань:
«Для чого я це роблю?»
«Чи це найкращий шлях, щоб досягти мети?»
Такий підхід допомагає оцінювати не лише результат окремої комунікаційної активності, а й те, чи справді вона наближає команду до поставленої мети.
У роботі «Нової пошти» команда спиралася на шість принципів: швидкість, легкість, надійність, людяність, технологічність та розвиток.
Комунікаційник має знати більше за свою сферу
Ще один важливий принцип — постійне навчання.
Олена радить комунікаційникам цікавитися не лише власною сферою. Інші бізнеси, країни, суспільні процеси та геополітика допомагають краще розуміти контекст і бачити ширшу картину.
Для команди це означає постійний розвиток і готовність вчитися не лише тому, що безпосередньо стосується професії.
Публікації не є головною метрикою
Комунікаційна команда «Нової пошти» не фокусувалася на кількості публікацій та згадок у медіа.
Натомість команда досліджувала вплив на суспільство, резонанс і зміни поведінки.
Для цього використовували різні джерела даних: проводили фокус-групи, аналізували соціальні мережі, дзвінки до кол-центру та зворотний зв’язок від клієнтів.
На основі цих даних формували репутаційний профіль компанії та визначали, який компонент потрібно посилити, щоб бренд отримував необхідне сприйняття.
Далі комунікаційна функція могла виходити за межі власне комунікацій: ініціювати зміни продуктів, підходів і процесів та планувати відповідні кампанії.
Після реалізації знову проводили заміри.
Таким чином, робота з репутацією виглядала як постійний цикл:
дослідити → визначити, що потрібно змінити → внести зміни → прокомунікувати → виміряти результат.
Одиницею виміру репутації в такому підході стає зміна думки та/або поведінки суспільства.
Комунікації мають враховувати стан аудиторії
Окремо під час зустрічі говорили про український контекст.
На момент розмови соціологічні дослідження показували втому як одну з домінантних емоцій українського суспільства.
У такій ситуації брендам важливо враховувати не лише власні бізнесові цілі, а й стан аудиторії.
Для компанії це означає шукати способи додавати мотивації та підтримувати людей у продовженні боротьби.
Висновок
Досвід Олени Плахової у «Новій пошті» показує, що управління репутацією — це значно більше, ніж робота з медіа.
Це швидка й людська реакція на запити клієнтів, постійне дослідження аудиторії, робота з даними та готовність змінювати не лише комунікацію, а й самі продукти та процеси.
І головне — комунікації мають бути пов’язані з конкретною метою та результатом.
